Соскучились по винтажному проекту NETLENKA и дерзкому Паше Вардишвили? Мы тоже, поэтому редакция SPLETNIK.RU разыскала Пашу в весенней Москве и уговорила стать нашим проводником в анонимном мессенджере Telegram — последнем оплоте свободы слова в России. Пока все обсуждали содержимое сумки арестованного Михаила Абызова, патологическую тягу Александра Цекало к статным брюнеткам и простые истины от Божены Рынски в интервью Ксении Собчак, Паша написал колонку о том, как старорежимные СМИ, адепты тяжелого люкса, заигрывают с новой реальностью — блогерами и инфлюенсерами.

Паша Вардишвили

На днях сайт журнала Glamour объявил номинантов второй премии Influencers Awards. Редакция вроде как составляет рейтинг российских аккаунтов в соцсетях, на кого вроде бы имеет смысл подписаться — модницы, трэвел-блогеры, бьюти-авторитетки, социальные активисты, YouTube-интервьюеры и так далее. Лучших — награждает.

Списком инфлюенсеров не возмутился только ленивый, правда, в основном в телеграм-каналах. Оно и понятно: многие не увидели себя и таким образом обиделись. Обида не сказалась на справедливости замечаний. Вот девушки из "Антиглянца" пишут:

Особо нам нравится #glam_звездаonline и #glam_proженщин (где фигурируют некая Александра Митрошина, которая "умеет профессионально выходить из зоны комфорта" и Манижа с ее сплагиаченным приложением SILASILA). Сразу признаемся: 60 процентов людей, представленных в разных категориях, НЕ ЗНАЕМ ДАЖЕ МЫ... Ну и трогательно включили в одну номинацию Дашу Навальную, жену блэкстаровца Мота и Ксению Собчак — за искусство брать интервью, если что (здесь и далее орфография и пунктуация авторов сохранены. — Прим. ред.).

А вот кого мы встретили среди номинантов на премию Glamour Influencers Awards. Бывшая солистка группы "Демо" — Саша Зверева, которая поняла, что на детях можно нормально зарабатывать... Не хочется наговаривать на любительницу поесть плаценту, но даже красивая картинка не избавляет от ощущения, что у Зверевой проблемы с головой и здоровьем младшего сына,

— вторит "Антиглянцу" "Злая Киска".

Шипилову любят только маленькие девочки, которые верят в ее сказки, что она "все сама". Но мы-то с вами уже не девочки...)) Ксюша вот в Дом на Мосфильмовской переехала. Сама заработала. Ага,

— поясняет "Мамка Блогеров" за номинанток.

Наш канал Психо Daily находится на периферии светской повестки, которую пытаются определять издания Conde Nast, но я все равно с интересом скролю страницу премии, прикрываю правый глаз рукой, когда "жизнелюбивый Даниил Сырбу дарит улыбки не только своим подписчикам, но и всем окружающим", и собираю претензии.

Не очень понятно, почему в модной категории отсутствует Катя Федорова, которая единственная в стране оперативно и интересно пишет про моду в своем телеграм-канале Good Morning, Karl? Где Маша Миногарова, у которой за отчетный год количество подписчиков перевалило за миллион, прошел успешный проект "Подиум" и была запущена компания "Выше этого", поддерживающая высоких девушек? Ее хоть в юмористки, хоть в активистки записывай — и тут же все вручай.

Удивительно, что нет секс-блогерок и блогеров (мы что, в СССР?), но есть куча мамочек. Одинокие чайлдфри возмущены семейными ценностями, которые навязывает им Glamour. И мое самое любимое про еду: при всем уважении к Саше Сысоеву и его телеграм-каналу, но "Сысоев FM" — это скорее агрегатор ресторанных новостей и скидок, чем авторские обзоры. А что за ноунеймы вроде Любы и Полины с аппетитными фотографиями? Или Ольги с "полезными лайфхаками по составлению рациона и готовыми программами питания на все случаи жизни"?

А теперь раскрою секрет. Ни один рейтинг и ни одна премия ИД Conde Nast не отражают реального положения вещей. И это нормально. Все усилия издательского дома направлены на ублажение клиента (рекламодателя), но никак не читателя. И примерно так, может, с небольшими оговорками, работает любое большое лайфстайл-медиа. Исключение составляет Tatler, в котором есть авторский почерк, интересные герои и то, что принято называть журналистикой, пусть и светской. Но так или иначе: утром — деньги, вечером — адекватность и актуальность контента, а то и вообще никогда.

Дал Зарьков провести в "Горыныче" премию про рестораны, накрыл столы — назовем его лучшим ресторатором. Согласился Федук сняться на обложку — будет "Человеком года GQ", потому что под Федука купят в журнале полосы. Пришла клиника эстетической хирургии с деньгами — сделаем под них мероприятие с теми героями, которым необходимо постоянно мелькать в светской хронике (а это до сих пор важно многим). Цены на производство срезаются за счет всевозможных бартеров, а разница идет в "карман" издательского дома.

C Glamour Influencers Awards надстройка чуть сложнее, но смысл тот же. Количество упоминаний и подписчиков в социальных сетях и телеграм-каналах любого медиа отлично конвертируется в рекламные бюджеты. Наращивать подписоту тяжело, самый простой способ: собрать кучу инфлюенсеров, номинировать их, получить даже у тех, кому не присудят премию (упоминания в постах и сториз), а дальше сидеть и смотреть, как собственные показатели идут вверх.

Очевидно, что при выборе номинантов руководствовались не их реальными заслугами, а количеством подписчиков каждого и их совместным охватом. Кроме того, существует понятие "ядро подписчиков" — те люди, которым Glamour может стать интересен. И тут становится понятно, что читатели "Карла" или "Антиглянца" следят за Glamour, фанатам Психо Daily женский глянец вряд ли будет интересен, а вот подписчики отлетевшей Саши Зверевой, веселеньких Любы и Полины или жизнелюбивого Даниила Сырбу могут заинтересоваться и изданием, и его социальными сетями.

Потому, коллеги, админы телеграм-каналов и им сочувствующие: не обижайтесь, не ревнуйте и не беситесь. Это у Glamour бизнес — и ничего личного.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

P.S.: ссылки в тексте, ведущие на телеграм-каналы, могут не открыться на вашем компьютере, используйте мобильную версию.