Как рушится «новая американская мода»

Нью-йоркские дизайнеры, о которых мир узнал после трагедии 11 сентября 2001 года (а это целая плеяда!), один за другим закрывают свои бренды. Почему рушится модная империя, которую построили Анна Винтур, CFDA и американские универмаги?

11 сентября 2001 года — дата, которая разделила на «до» и «после» жизнь всей Америки. И модной индустрии в том числе. Самый масштабный по количеству жертв теракт в истории пришелся на четвертый день недели моды в Нью-Йорке. Крупные бренды (такие как Ralph Lauren, Michael Kors и Calvin Klein) отменили свои показы и провели вместо них скромные презентации коллекций в бутиках. У молодых же брендов альтернативы не было. Байеры и потенциальные покупатели со всего мира больше не интересовались новыми дизайнерами, которые должны были представить свои дебютные коллекции весна—лето 2002. Даже модные журналисты, которые прилетели на неделю моды, чтобы освещать показы, были экстренно направлены к башням-близнецам как репортёры.

Американская фэшн-индустрия впала в депрессию и нуждалась в серьезной (и срочной) терапии. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур объединилась с Каролиной Эррерой и оказала индустрии первую помощь. «Мои редакторы говорили мне, что у [начинающих дизайнеров] сгорели депозиты и больше нет денег. „Что им делать?“ — спрашивали они», — вспоминала Анна.

Ключевую роль в популяризации молодых американских брендов сыграл универмаг Barney’s, который принципиально сделал ставку на локальные марки и первым познакомил Нью-Йоркцев с Proenza Schouler, Narciso Rodriguez и другими теперь уже громкими именами. Bergdorf Goodman, расположенный на Пятой авеню, в то же время активно закупал бренды европейские — такие как Dior, Chanel и Prada.

«Все дизайнеры [которые выигрывали призы] говорили мне, что деньги — это потрясающе, —  говорила Винтур The New York Times, — но деньги быстро тратятся. Здесь важно, кого ты встретишь на своем пути, и насколько долгоиграющими будут твои связи». Молодые и талантливые действительно довольно быстро обзаводились связями. Платья Zac Posen носили Рианна, Ума Турман, Гвинет Пэлтроу, Сара Джессика Паркер, Хайди Клум и многие другие звезды А-листа. Но это не спасло бренд — второго ноября 2019 года Зак объявил о том, что закрывает бизнес.

И это скорее не грустный случай «из ряда вон», а печальная закономерность, которая еще раз напоминает нам, что мир американской моды переживает тяжелый кризис. Дерек Лэм этим летом объявил о закрытии своего бренда (теперь он работает над линий Derek Lam Crosby 10), а Такун Паничгул поставил свой бренд «на паузу» в 2017-м — сегодня он производит товары исключительно по заказу клиентов.

Что символично — о закрытии своего бренда Зак Позен объявил тот же день, когда Barney’s продали Authentic Brands Group и B. Riley Financial Inc. И оба этих события символизируют конец определенного этапа в американской фэшн-индустрии. «Новая история» подошла к концу. Похоже, селебрити-выходы в платьях бренда на красную дорожку — больше не лучший маркетинг-ход. Им на смену пришли гиперпопулярные инстаграм-инфлюенсеры. Дизайнеры больше не мечтают попасть в универмаги — они знают, что Farfetch, Net-a-Porter и Moda Operandi «продадут» лучше. Диджитал-медиа и глянец продолжают холодную войну за аудиторию, но даже редакторы печатных медиа знают, что выиграть им, скорее всего, не суждено. Но больше всего о кризисе в американской моде свидетельствует состояние недели моды в Нью-Йорке. С начала нулевых количество показов в рамках NYFW увеличилось в несколько раз, но финансово преуспеть удается лишь единицам. Кто-то (например, исконно американский бренд Altuzarra) увозит свои показы из Нью-Йорка в Париж, а кто-то и вовсе отменяет свои шоу. И, как правило, самыми обсуждаемыми и зрелищными становятся те, что проходят в Париже, Лондоне и Милане.

Правда, если дизайнеры закрывают свои бренды, а универмаги продаются за миллионы долларов, Vogue продолжает существовать (но ищет новые онлайн-форматы вроде шоу Ask Anna на YouTube и диджитал-обложек), а CFDA — искать новые имена. Так, победителем CFDA/Vogue Fashion Fund 2019 стал 25-летний Кристофер Джон Роджерс — любимец Мишель Обамы (прямо как когда-то Джейсон Ву), Рианны (прости, Зак Позен), Эшли Грэм и Лиззо. И знаменитости, и модные критики сейчас единогласно делают ставки на его яркие платья с асимметричными разрезами и тай-дай-принтами.

Впрочем, о появлении очередных «новых американцев» говорить пока очень рано. В то время, как обанкротившийся Нью-Йоркский универмаг навсегда закрывает свои двери, его бывшие клиенты позируют на красной дорожке гала-ужина LACMA. И одеты они не в Роджерса, Zac Posen или Proenza Schouler, а в тотал-луки из последних коллекций Gucci Алессанро Микеле.

Спасибо за интересную статью автору The Blueprint с Яндекс.дзен