Контент опубликован пользователем сайта

Про звезд

Секреты рекламы брендов

11
Секреты рекламы брендов

Как бренды стали известными, случайно нашли истинную причину покупки товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше. Причины покупки — это большая рекламная тайна. Как хорошо бы ни думали о себе маркетологи, им все равно не разложить по полочкам мотивы человеческого поведения и не предугадать реакцию покупателей. Они ищут инсайты, классифицируют, подводят научные базы, но несмотря на это довольно часто нащупать верную стратегию удается строго экспериментальным путем. Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку? image История развития Marlboro и появление знаменитого ковбоя широко известны . Но есть и еще один хитрый ход этого бренда, про который часто забывают. Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Мальборо ходячим каналом коммуникации. Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие! Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание. image С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более премиумный вид. Для того, чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать. Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически, хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. Данхилл намекает своим потребителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. И ничего, что пачка Данхилла обходится вам в России в 60 рублей. Зато как красиво. image Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку. image Как–то летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью–Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но очень нравилось Хайнцу. И впечатляло покупателей. image История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чистая Водка»). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации. В 70-х годах уже этого века Ларс Линдмарк взял «Absolute Rent Bravin» под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut. image Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа. image Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически, текила — тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда более лучших вкусовых качеств. Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же! Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок. image Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность. image В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп. image После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners. Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно. image Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас». С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0.5 л, а Pepsi — по 0.6. image Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит. Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком. Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги. Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов. image Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя несколько появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты “Верблюд”. уже здесь!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой американцы, конечно же, попробовали Camel. image Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It's round and long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех странах мира, уже более 50 лет продолжающие сосать фруктовую конфетку. image Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина. Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном). Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull. image Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку. Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Оставьте свой голос:

1035
+

Комментарии 

Войдите, чтобы прокомментировать

yulia76
yulia76

И жУвачки в рекламе всегда две жуют... У меня две - в рот не помещаются...

raya
raya

и разжевать две сложно,челюсть устает)))

yulia76
yulia76

И пузыри не надуешь )))

Alekna
Alekna

зато можно по очереди запихнуть в рот всё пачку хуба-бубы и потом остатки пузырей с волос сковыривать

vesna666
vesna666

"история рекламы" прям)))

OpenHeart
OpenHeart

Суперинтересный пост)) спасибо) вот маркетологи хитрюги! А мы все хаваем как так и надо)

avosurt
avosurt

спасибо за рассказ. я как маркетолог - с удовольствием изучаю подобные примочки)

djinsi
djinsi

Не помню какая зубная паста, вроде Колгейт, увеличили диаметр отверстия в тюбике - от этого продажи подскочили. Люди выдавлилвали пасту ориентируясь на её длину на щетке.

Delirious
Delirious

сразу вспомнился сериал "безумцы" - с его "it's toasted" лаки страйком))

julitos
julitos

что меня удивило, что 1 в 1 историю про духи Эсти Лодер я слышала о духах Coty! будто бы с основателем этой компании произошла такая же история в лавке

capri
capri

я тоже кстати.

Войдите, чтобы прокомментировать

Сейчас на главной

Дима Билан записал новогодний клип на песню "Праздник к нам приходит" совместно с Coca-Cola
Искра, буря, безумие: Дакота Джонсон, Джейми Дорнан, Ким Бейсингер в новом трейлере сиквела "50 оттенков серого"
СМИ: Ким Кардашьян хочет развестись с Канье Уэстом и получить полную опеку над детьми
Леди Гага написала эссе о своем посттравматическом расстройстве и жизни после насилия
Екатерина Вилкова, Катя Добрякова и другие звезды на бьюти-вечеринке
Брэд Питт обвинил Анджелину Джоли в том, что она травмирует психику детей
Последние дни президентства: Барак и Мишель Обама дали совместное интервью
Итоги года от YouTube: караоке с Адель и другие самые популярные видеоролики
Физкультминутка: Шэрон Стоун делает зарядку в маникюрном салоне
Самый молодой премьер Ковент-Гардена Сергей Полунин: за что его полюбил Голливуд
Дональд Трамп стал Человеком года по версии журнала Time
Шик и блеск: новогодняя коллекция Bella Potemkina
Влюбленные в Лондоне: Софи Тернер и Джо Джонас на свидании
Опыт редакции и блогеров SPLETNIK.RU: патчи для области вокруг глаз
Елочка, гори: Полина Гагарина и Дмитрий Исхаков уже готовы к празднованию Нового года
Любовное настроение: Меган Маркл носит ожерелье с инициалами принца Гарри
Люди в черном: Джада Пинкетт-Смит и Уиллоу Смит на показе Chanel Metiers d’Art
Хакеры опубликовали в Сети фото обнаженной звезды сериала "Игра престолов" Мэйси Уильямс