Опубликовано пользователем сайта

Про звезд

Билл Бернбах: Человек, который продал Америке "Фольксваген"

3
Билл Бернбах: Человек, который продал Америке "Фольксваген"

В эти выходные рекламисты всего мира помянули добрым словом Билла Бернбаха - основателя агентства DDB; 13 августа исполнилось сто лет со дня рождения этого выдающегося творца рекламы. Почти тридцать лет он был одним из руководителей и идейным вдохновителем творческого отдела агентства «Doyle Dane Bernbach» и за это время создал несколько десятков рекламных кампаний, признанных эталонными как с точки зрения теории (то есть построения обращения и мотивации потенциального покупателя), так и с точки зрения практики, где мерилом успеха "креатива" является внушительный рост продаж. Вершиной его карьеры по праву считается рекламная кампания по продвижению на рынок США знаменитого "Жука" Volkswagen Beetle. Скептики считали саму идею захвата североамериканского рынка "Жуком" фантастической и бредовой - в пятидесятых-шестидесятых годах американский автопром был безоговорочно заточен на производство огромных и прожорливых автомобилей, и компактная европейская малолитражка воспринималась потенциальной аудиторией как откровенно нелепый уродец. Однако Бернбаху единолично удалось переломить стереотипы восприятия целой нации. Американская экспансия Volkswagen стартовала в 1959 году. Газетные полосы афишные тумбы одномоментно заполнились нетипичным рекламным объявлением: на большом белом поле рекламного макета был изображен малютка Beetle, как бы выкатывающийся на зрителя с дальнего плана. image текст объявления гласил: Думай скромнее (Think Small, 1959) Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания. Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне — это круто. А также о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль, или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит. Никогда прежде реклама не предлагала американскому потребителю думать об автомобиле в ключе такой "мелочной" повседневной экономии и прозаических удобств. Но проблема парковок и страховок была (да и по сей день остается) больной мозолью любого автовладельца, и Бернбах на эту мозоль очень изящно наступил и потоптался. Эффект новизны, легкая провокация (то, что мы сейчас назвали бы тонким троллингом) и массовый характер рекламного присутствия сделали свое дело - в первом же сезоне продаж на американском рынке Фольксваген смог реализовать 500 000 (!) "Жуков". Естественно, Бенбах не остановился на достигнутом, и вторая кампания - "Лимон" снова попала "в яблочко". На этот раз в центре внимания было качество автомобилей VW. image Лимон (Lemon, 1962) Этого «жука» мы забраковали. Причина: мелкая шероховатость хромированной полоски на бардачке. Вам все равно, а наш инспектор по качеству недоволен. 3389 инспекторов по качеству на заводе в Вольфсбурге проверяют автомобили Volkswagen на каждой стадии производства. Проверку проходит каждый амортизатор, каждое ветровое стекло. Основанием для выбраковки являются мельчайшие царапины на поверхности, едва заметные глазу. Финальная проверка собранного автомобиля — это 189 тестовых замеров, включая автоматический тормозной стенд. Такая придирчивость к мелочам означает, что VW служит дольше и обходится дешевле в техническом обслуживании. Это также означает, чтоо и обесценивается подержанный Фольксваген медленнее, чем другие автомобили. Дайте нам лимон — и мы делаем из него лимонад. Телевизионная реклама Volkswagen Beetle, разработанная Бернбахом: Завещание (Funeral, 1969) «Моей жене, которая тратила деньги, живя одним днем, я завещаю 100 долларов и календарь. Моим сыновьям, которые прожигали мое состояние на дорогие машины и продажных женщин, я завещаю 50 долларов — десятицентовыми монетами. Моему деловому партнеру Джулся я не завещаю НИЧЕГО, НИЧЕГО, НИЧЕГО. Всем остальным моим друзьям и близким, не знавшим цену деньгам, я завещаю ОДИН доллар. И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда приговаривает „копейка рубль бережет“, я с радостью завещаю мое состояние в 100 миллионов долларов». Снегоуборочная машина (Snow Plow, 1964) Хотите знать, как водитель снегоуборочной машины добирается до своего рабочего места по заносам? Элементарно - он ездит на Фольксвагене. Автошоу-1949 (Auto Show 1970) Другие работы Билла Бернбаха (в т.ч. видеоролик для первого фотоаппарата Polaroid и один из первых роликов социальной рекламы с шок-эффектом от Mobil) - на adders.ru

Оставьте свой голос:

85
+

Комментарии 

Войдите, чтобы прокомментировать

Munequita
Munequita

Интересно, а есть ли какая-нибудь книга про него, где можно ознакомиться поподробнее с работами и идеями Бернбаха? Кто знает - отзовитесь :)

ptiza
ptiza

Про кампанию Think Small есть книга на английском: Think Small: The Story of the World's Greatest Ad, автор Dominik Imseng. и то - по предзаказу на Амазон.ком.
Я этот материал переводила для своего блога с сайта журнала по рекламе и дизайну Creative Review

andrbatin
andrbatin

Обожаю этого рекламщика. Очень поравилась его книга "Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес"
http://bukabench.com/view-book/?boo kId=135203

Сейчас на главной

СМИ: у Криса Прэтта роман с дочерью Арнольда Шварценеггера Кэтрин
Орландо Блум признался, что был влюблен в Кейт Бланшетт на съемках "Властелина колец": "Я шпионил за ней!"
Лето на "Сплетнике": Анна Седокова, Альбина Джанабаева, Кети Топурия и другие звезды загорают в купальниках
ЧМ-2018: Сборная России обыграла команду Египта и впервые в истории вышла в плей-офф чемпионата мира
Ирина Шейк заинтриговала поклонников кадрами со съемок новой рекламной кампании
Блейк Лайвли вновь примерила на себя образ, над которым насмехался Райан Рейнольдс
Кэндис Свейнпол родила второго ребенка
Внучка королевы Елизаветы II Зара Филлипс и ее муж Майк Тиндалл стали родителями второй раз
Принц Чарльз дал Меган Маркл странное, но милое прозвище
Светлана Бондарчук, Надежда Оболенцева, Резо Гигинеишвили и другие на концерте Монеточки в московском ресторане
Виктория Бекхэм в ярком летнем платье фланирует по Нью-Йорку
Кети Топурия отдыхает вместе с новым бойфрендом Гуфом
Сексапильность и элегантность: Рози Хантингтон-Уайтли в белом брючном костюме на BoF West Summit
Ким Кардашьян в белоснежной рубашке с очень глубоким декольте посетила фэшн-саммит в Лос-Анджелесе
Брижит Макрон планирует осовременить Елисейский дворец
Анджелина Джоли посетила Ирак, пока ее дети отмечали День отца с Брэдом Питтом
MTV Movie & TV Awards 2018: Тиффани Хэддиш в образе Меган Маркл, травма Милли Бобби Браун, стильная Мила Кунис и другие подробности
Модная битва: Анна Ивченко против Ирины Вольской