ПЕРЕПОСТ!   

Как устроена работа со спонсорами в фигурном катании

Рекламный агент и бывший пиар-директор «Матч ТВ» Леван Матуа сотрудничает с российской фигуристкой Евгенией Медведевой с 2017 года. Если в двух словах, он должен монетизировать внимание к фигуристке и делать это без ущерба ее спортивной карьере. За время совместной работы с Леваном Медведева заключила соглашения с Procter & Gamble, Pantene, японскими брендами Rivaland и Aniplex. В интервью «БИЗНЕС Online» Матуа рассказал, как выбирает спонсоров и отслеживает японский рынок.

«ИЗ-ЗА ГОСДЕНЕГ У МНОГИХ НЕТ МОТИВАЦИИ ИСКАТЬ ДЕНЬГИ НА СТОРОНЕ»

— Леван, что входит в понятие «менеджер»? Это то же самое, что «агент»?

— Конечно, это синонимы. Работая с Медведевой, я занимаюсь коммуникацией с внешним миром, обрабатываю звонки, отслеживаю все письма, которые приходят на почту. 70 процентов — это пустые письма и звонки. Один раз, к примеру, предлагали прорекламировать за 500 рублей мазь для пяток. Намажешь — и не будет мозолей. Спрашиваю: «Вы серьезно?» Отвечают: «А почему нет? Мы вам и мазь подарим!»

Часто пишут фанаты. Адекватные вещи показываю Жене. Одна девушка из Аргентины в качестве дипломной работы сделала целый мультик и посвятила его Медведевой. Это достойно внимания спортсменки. А вот когда взрослые парни присылают свои фотографии и контакты, пишут о желании познакомиться и погулять, я, безусловно, оставляю это без ответа. Наверное, им будет обидно узнать, что их сообщения читает не Женя, а 32-летний бородатый грузин. К сожалению, это все надо просматривать. За всеми глупыми предложениями может скрыться что-то интересное. Трачу на прочитку писем часа два.

Также я помогаю Жене в последнее время вести социальные сети и работу со СМИ и, конечно, веду всю работу с брендами — от переговоров до заключения.

— Достаточно ли у вас коллег в фигурном катании, чтобы говорить о конкуренции?

— Нет. Я бы взял шире: профессиональных агентов в спорте нет в принципе. В большинстве случаев менеджеры спортсменов — это либо 20-летние девушки, нанятые за 50 тысяч рублей в месяц, либо друзья/родственники. Спортивный маркетинг в России развит примерно так, как хоккей в Армении, то есть никак. Я знаю единицы ребят, которые делают что-то реально толковое.

Если же говорить про агентский бизнес, то здесь вообще глухой лес. Основная проблема — госфинансирование. Если зарубежный спортсмен не подписывает личных контрактов, он заканчивает карьеру. Нашим всегда поможет государство. Безусловно, в этом есть свои плюсы, но из-за такого положения вещей у спортсменов и агентов нет мотивации искать деньги на стороне. Уберите госденьги — и увидите, как все спортсмены начнут дергаться, искать спонсоров, придумывать проекты и искать в этом бизнес.

— Как вы определяете, профессиональный агент или нет?

— По некоторым деталям. Большинство агентов не понимают, что осенью компании закладывают бюджеты на следующий год, а в декабре звонить уже бессмысленно, не понимают, что нужно проводить анализ рынка, знать, какая компания выходит с предложением, какие у нее финансовые возможности. Фирма по производству зубной пасты собирается вложиться в рекламу — ты должен найти агентство, с которым сотрудничает компания, позвонить и сказать: «Ребята, вот вы сейчас работаете над креативом, давайте напишем, что чистить зубы и прыгать на льду — это клево». Это я сейчас условно.

Возможно, в спорте многим агентам мешают развиваться федерации. Там люди зачастую думают, что если бренд пришел с предложением к спортсмену, то это миллион долларов. Так не бывает! Есть знаменитая история. Не очень известный футболист «Спартака» пришел в одно московское агентство, там его спросили: «Какой минимальный контракт вы хотели бы?» Он ответил, что миллион долларов. Таких сумм просто не существует на российском рынке. Они бывают у Овечкина и Шараповой, но эти спортсмены больше представляют американский рынок.

Про федерацию фигурного катания такого сказать не могу. Там работает действительно компетентный человек Александр Ильич Коган.

— В чем выражается его компетентность?

— Он понимает рынок, механизмы бизнеса. Для меня вот это важно. Он знает, что такое агентство, как взаимодействовать с ним, а как — с брендом. Понимает, что упор надо делать на Японию, а не на Россию, как происходит фото- и видеосъемка, сколько времени на это нужно. Не припомню ни одного случая, где мы бы не договорились с Коганом. Никакой бюрократии я от него не видел, поэтому называю федерацию фигурного катания адекватной. К сожалению, про 80 процентов других федераций такого сказать не могу.

«С ТУТБЕРИДЗЕ ВСЕГДА НАХОДИЛИ ОБЩИЙ ЯЗЫК»

— Как у вас завязалось сотрудничество с Медведевой?

— У Жени был агент до меня. Насколько мне известно, никаких сделок это сотрудничество не принесло. Все началось с того, что мой другой клиент Алексей Ягудин рекомендовал меня маме Евгении — Жанне. С Ягудиным познакомился года три назад, когда работал в агентстве iSport. Провел совместно с ним мероприятий пять, первое — по соку «Добрый». Когда я ушел из агентства, он предложил мне стать своим менеджером. Я не сильно сопротивлялся.

Жене тогда было 17 лет. Конечно, все глобальные вопросы решались с ее мамой. Жанна и сейчас очень активно помогает Жене. Я бы сказал, что она настоящий агент Жени, а я лишь помогаю в ее непростой работе. После рекомендации Ягудина мы встретились. Мне сразу она понравилась как человек. Она очень открытая и добрая. Оказалось, что мы с ней похожи в плане юмора, а это, на мой взгляд, один из важнейших аспектов жизни — уметь хорошенечко посмеяться в любой ситуации.

Для Жанны стало важным фактором, что я не сижу просто и не жду, когда ко мне придет клиент. Я люблю делать предложения, а не выслушивать их. Вообще, есть правило, что если агент не делает 20 звонков за день, то это плохой агент. Мы с менеджером по продажам всегда стараемся соблюдать этот принцип.

— Затем нужно было встретиться с Тутберидзе?

— Да. Я опросил общих знакомых, и меня сразу же предупредили: она человек конкретный и быстро потеряет интерес, если говорить лишнего, нужно быть максимально лаконичным. Также я знал, что у Этери Георгиевны был неудачный опыт работы с агентами — они каким-то образом повлияли на решение Юлии Липницкой уйти к другому тренеру. Но это лишь слухи.

Встреча тем не менее сложилась удачно. Я описал Этери Георгиевне, как буду работать, пошутил, что и у меня, и у нее грузинские фамилии, поэтому нам суждено быть вместе. Она улыбнулась. Если Этери Георгиевна улыбается, значит, все окей. У меня остались положительные воспоминания от той встречи. За время разговора я не услышал от нее какого-либо негатива.

В дальнейшем у меня с тренером не было такого плотного общения, как с Жанной или федерацией. Если нужно было что-то передать Этери Георгиевне, я, как правило обращался, к Эдуарду Михайловичу, администратору «Самбо-70». Но некоторые решения нужно было обсуждать напрямую. Этери Георгиевна очень негативно относилась к тому, что Женя может потратить больше трех часов на съемках. Это нормальное отношение тренера, который хочет побеждать, я к такому привык. При этом не могу сказать, что Тутберидзе рушила нам какие-либо планы. Мы всегда находили общий язык.

— Каким был ваш первый разговор с Медведевой?

— Она сказала, что знает моего брата Зураба, резидента Comedy Club, и как-нибудь нам надо сходить на его выступление. По сути, мы с ней больше ни о чем не беседовали. Лишь спустя какое-то время стали общаться чаще. Тогда Жене было 17 лет, мне показалось, что тогда в ее мире существовали только тренировки, а все остальное для нее не существовало. Сейчас она совершенно другой человек. Если для пацана 17 лет и 19 лет — никакой разницы, то для девушек это большие перемены с эмоциональной точки зрения.

«АН РАЗГРУЗИЛ АКТУАЛЬНОСТЬ ДЛЯ НАС»

— Как вы выходите на бренды с предложениями?

— Практически всегда общение начинается через агентство, которое представляет бренд. Чем больше компания, тем меньше вероятность, что к тебе поступит запрос от нее самой.

Приведу пример. Когда я заключил сотрудничество с Женей, то сделал рассылку в «Фейсбуке»: «Евгения Медведева не так давно стала моим клиентом, рад объявить», — и все в этом духе. Естественно, рассылка была не для одноклассников и друзей, а для коллег-агентов. Ответил представитель TMA Marketing. Это селебрити-агентство, я с ними сделал несколько проектов, например рекламу «Балтики» и VISA с Александром Кержаковым перед чемпионатом.

Мне написали: «Оу, интересно. Мы как раз недавно обсуждали Медведеву. А расскажи, какая у нее статистика». Я отправил. Сообщили, что находятся в поиске лица для Pantene Pro-V. Там были разные претенденты. Не буду называть имена, но одним из них была очень известная темноволосая актриса. В один момент нужно было убедить, что очень известная актриса даст Pantene меньше, чем 17-летняя фигуристка.

— И чем вы убедили?

— Для спонсоров самое важное — актуальность. Это и сыграло нам на руку. На Олимпиаде в Пхенчхане не было такого количества героев, как в Сочи-2014. Не поехал просто гигант с коммерческой точки зрения Виктор Ан. Он кореец, Олимпиада в Корее, шестикратный олимпийский чемпион — если бы его допустили, он получил бы много контрактов, но этого не случилось. В какой-то степени это разгрузило актуальность для нас.

Помогло, во-первых, соперничество Алины и Жени в фигурном катании — событие номер один для рекламного рынка. Во-вторых, мало кто сомневался, что они возьмут медали. А кроме этих двух имен, в голову рекламодателей ничего не приходило.

— Как вы находите партнеров в Японии?

— Стараемся напоминать брендам о нас. Раньше попадали в ситуации, когда секретари компаний либо не могли соединить нас с отделом маркетинга, либо выводили на людей, которые не говорили по-английски, но каким-то образом нам удалось взять их почты и сформировать некую базу. По ней начали делать рассылки — вот есть Евгения Медведева, мы вам предлагаем с ней сотрудничать. На одно из таких писем откликнулись напитки Rivaland. Сначала договорились о размещении поста в соцсетях, затем стали обсуждать более плотную работу. Сразу дали понять, что Женя не может приезжать в Японию по пять раз в год. Одна съемка в год — это не проблема, больше — уже в накладку. Прошло какое-то время — и они согласились пойти на уступки. Все счастливы, все довольны. Из Японии было немало входящих предложений. Помню, одна компания хотела платить неплохие деньги за то, чтобы Медведева приезжала в Токио раз в месяц, но это невозможно для действующего спортсмена. В будущем — да.

— Скорее всего, раньше вы никогда не слышали о Rivaland. Как узнавали, что это за компания?

— Не так давно мы наняли японского менеджера. Он живет в Токио и, само собой, знает японский. Его основная задача — встречаться с японскими брендами и напоминать о нас. В этот раз я попросил его навести справки, потому что невозможно из американского Google или русского «Яндекса» дать оценку японской компании. Много информации на японском. Он сказал, что компания большая, с хорошей репутацией.

— Часто ли приходится взаимодействовать с японцами через федерацию? Сколько процентов в таком случае она запрашивает?

— Частенько. Каждый контракт согласовывается с федерацией. Они должны быть в курсе наших телодвижений. Это нормально. Когда такое происходит, мы садимся за стол и обсуждаем гонорар, который устроит нашу сторону. Но запросы приходят и от федерации. Таким образом, мы заключили контракт с японской компанией Aniplex. В основном же бренды общаются с нами напрямую, а мы ставим федерацию в курс по всем переговорам и контрактам. В этом плане у нас позитивный диалог, никто никому не мешает. По поводу процентов не могу разглашать информацию.

— С чем связана популярность российских фигуристок в Японии?

— С тем, что фигурное катание там дико популярно, а наши девочки в этом виде спорта лучшие. Вот и всё. А с чем связана популярность Месси и Роналду в России? Это риторический вопрос. Плюс наши девушки очень красивые, а в Японии это тоже важный момент. У Жени очень много подписчиков из Японии. Я обратил внимание, что японские болельщики крайне позитивны, от них ни разу не наблюдал никакой агрессивной реакции на что бы то ни было.

«ЖЕНЯ ВЕДЕТ СОЦСЕТИ — ПРОСТО НЕ ВСТУПАЕТ В КОММУНИКАЦИЮ»

— Есть ли у Медведевой контракты, которые включают в себя только посты в соцсетях?

 

— Мы редко делаем коммерческие посты без контракта бренд-амбассадорства. Если есть сотрудничество, мы можем выложить запись даже без дополнительных договоренностей. Так мы поступили с Rivaland. Они пошли нам на уступки, прилетели в Торонто, чтобы Женя не теряла неделю в Токио, уложились всего в четыре часа. Почему бы им не сделать приятно?

Но в целом наша принципиальная позиция — рекламный пост у Жени стоит очень дорого. Дороже, чем у многих звезд шоу-бизнеса и известных блогеров. Дороже, чем Ольги Бузовой. У последней «Инстаграм» — это клад брендов, абсолютная коммерция. Мы, конечно, себе такого позволить не можем, поэтому удерживаем такую расценку. Российские бренды не понимают этого, японские — понимают. Но иногда для российских брендов опускаем цены, если нам нравится предложение, и делаем посты по рыночной стоимости, для японских — держим цену нетронутой.

— После выступления во Франции Евгения сказала, что соцсети вместо нее ведут агенты. Это сказывается на спонсорской активности?

— В понимании Жени вести соцсети — это общаться с подписчиками, вступать в переговоры, отвечать на вопросы. Этим она действительно больше не занимается, но периодически все равно обновляет соцсети — например, ведет сториз.

В целом Медведева не уделяет много времени соцсетям уже давно. Перед Олимпиадой у нее не выходило постов месяцев пять. Она сказала, что на SMM вообще брейк полный — только лед и тренировки. У нас во время Олимпиады должен был выйти пост с Pantene, мне пришлось потратить много усилий, чтобы выбить его.

В этом сезоне Женя попросила меня помощи в оформлении постов. Она хочет что-то выложить — я придумываю подпись, выбираю время и прочее. Она иногда заходит проверить, что там происходит, но реже, причем намного, сейчас упор на тренировки.

Она ведет соцсети — просто не вступает в частую коммуникацию с внешним миром.

«ОРСЕР ПОНИМАЕТ, КАК ДОРОГО СТОИТ ПРОЖИВАНИЕ В КАНАДЕ»

— Какая у Медведевой целевая аудитория?

— Женщины в возрасте от 18 до 34 лет, если смотреть на статистику подписчиков в «Инстаграме». Там они представляют 75 процентов аудитории. Есть статистика по фигурному катанию вообще. Она немного отличается: 48 процентов аудитории — женщины от 25 до 45; 5 процентов — женщины старше 55; еще 5 процентов — девочки младше 16.

На встречах с брендами я привожу данные по интернет-аудитории. Для меня она самая активная. Преобладание женской публики нам на руку, потому что рекламным миром правят как раз женщины. Если брать глобально, кто смотрит телевизор? Конечно, женщины. Поэтому в основном бренды ориентируются на женскую аудиторию — если речь, конечно, не идет о «Сеалексе». Продуктов, которым нужна активная реклама, для женщин больше, чем для мужчин.

— Вы знаете, что ядро аудитории Медведевой — женщины от 18 до 34. Как это влияет на ваши действия?

— Зная эту статистику, я уже не ставлю в приоритет, например, фармацевтические компании. У них всегда самые крупные рекламные бюджеты, но они не нацелены на нашу аудиторию. Люди в возрасте от 18 до 34 лет не задумываются по-серьезному о своем здоровье.

Хотя в последнее время я наблюдаю тенденцию, что привлекается больше молодежи. Возможно, это связано с тем, что среди молодежи просто больше героев. Возьмем в пример Тимати и «Тандум Верде». Что-то в таком духе может подойти и нам, поскольку у тебя горло может болеть всегда, вне зависимости от возраста. К тому же Женя проводит много времени на льду.

 

Но я бы даже сказал, что ей лучше рекламировать чай. Если делать что-то про простуду, то это будет повторяшка. Уже был ролик, где Плющенко заболел, а Рудковская предлагает ему выпить лекарство. Снимать то же самое еще раз... не уверен, что это правильно. Креативное агентство, которое напишет такую концепцию, незаслуженно получит свои деньги.

— Когда пишут «фигуристка стала лицом такого-го бренда», что это включает в себя?

— В случае с Женей это не может быть больше чем пара мероприятий в год и одна фотосессия, на которой снимают и видео. Женя — действующая спортсменка, она не может прерывать тренировочный процесс на долгое время. Другой мой клиент, Ягудин, может себе позволить приехать на мероприятия бренда хоть десять раз за год, поскольку он завершил карьеру и у него больше свободного времени.

— Рекламные соглашения у фигуристок — история больше про деньги или имидж?

— Все-таки деньги. Попадание на TV и журналы может обеспечить и хороший пиар-менеджер. Имиджевые предложения обычно делают лакшери-бренды. Они дают тебе небольшие суммы — 10–20 тысяч долларов в год — и говорят, что поднимут репутацию и обеспечат попадание в глянец. Я все же верю, что репутацию спортсмена может поднять сам спорт и человеческое отношение к окружающим, а не глянцевые съемки. Такая схема больше работает со звездами шоу-бизнеса. Равшана Куркова, допустим, может себе позволить такое, а мы — нет.

— По каким принципам решаете, принять предложение или нет?

— Смотрим, во-первых, на репутацию бренда и его сегмент. Очевидно, что Женя не может рекламировать алкоголь или презервативы.

Во-вторых, пытаемся понять отношение. Если компания не очень вежлива в общении, лучше сразу расходиться. После заключения контракта стоит ждать беды.

В-третьих, конечно, обсуждаем цену. Женя не может работать на маленьких гонорарах. Она все-таки мировая звезда.

— Как распределяется прибыль от соглашений между всеми заинтересованными сторонами: вами, фигуристкой, тренером, школой, федерацией?

— Сейчас мы распределяем доходы по очень простой схеме: я получаю свою комиссию, существуют определенные договоренности с федерацией, а Медведева — все остальное. Она откладывает все деньги, поскольку они уходят на Канаду. Тренер Брайан Орсер сразу пошел на уступки и сказал, что ему не нужны никакие деньги с рекламных контрактов. Такое редко можно встретить в фигурном катании, потому что обычно проценты с рекламы — главный источник доходов для тренеров. Но Орсер понимает, как дорого стоит проживание в Канаде.

«Я ПОНИМАЮ, ЧТО ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПРОТИВОСТОЯНИЯ»

— Разговаривая с Медведевой, часто ли вы переходите из ситуации «менеджер – фигуристка» в «человек – человек»?

— У меня нет такого клиента, с которым бы сотрудничал только как менеджер – спортсмен. Посмотрите сериал «Антураж». Вы сами все поймете. Если ты агент и не дружишь со своим клиентом, то ты плохой агент. Я считаю Жанну и Женю Медведевых своими друзьями. Я очень с ними сблизился, и даже если мы не будем работать, то я буду сопереживать за них. Они замечательные люди, заслуживающие самого лучшего.

— Как вы взаимодействуете с Евгенией сейчас, когда она находится в Канаде?

— Общаемся с Женей и ее мамой через WhatsApp. XXI век: все дела можно обсуждать и удаленно. В Канаду пока не летал, но планирую. Помогает то, что у меня в одном городе с Женей живет моя двоюродная сестра.

— Стали ли вам приходить предложения из Канады?

— Пока что нет, но мы сами для этого пока что ничего не сделали. Сосредоточены на Азии. США — мой следующий шаг. Я уже знаю, в какое агентство за партнерством пойду. Мне нравятся ребята из CAA. У них очень большая база мировых брендов, мы несколько раз встречались в Москве, когда их представители приезжали. Я познакомился с ребятами, которые сделали как минимум три рекламных контракта для Криштиану Роналду.

— Какая позиция была у вас, когда Медведева переходила к Орсеру?

— Полностью доверился стороне Жени. Она лучше знает, ведь это ее карьера. Я могу ее понять. Она максималистка, ей нужны были перемены. К лучшему ли они? Это покажет не один сезон, а два-три. Вспомните Ягудина, которого долго критиковали за переход к Тарасовой и переезд в США. Итог какой? Уверен, что карьера Жени стала намного интереснее с драматургической точки зрения после переезда. Именно о таких спортсменах снимают фильмы. Взлеты, падения, сильные решения, которые не все поддерживают. Но если ты в итоге побеждаешь, то весь мир твой.  

— В какие сферы жизни фигуристки вы как менеджер никогда не вмешиваетесь?

— Наверное, в спорт, потому что я ничего в нем не понимаю. Более того, мне не нужно понимать, чем лутц отличается от флипа. Это не имеет никакого значения в моей работе. Такие знания могут мне пригодиться, только если я смотрю фигурное катание сам и переживаю за Женю.

Мне нужно понимать, как устроен мир рекламы, а не фигурного катания. На встрече с клиентом я не описываю техническую составляющую произвольной программы Жени — максимум могу сказать, в каких соревнованиях она будет участвовать. Что-то вроде: «Дорогой бренд, в ближайшее время у моего клиента будут соревнования там-то и там. Что это означает? Внимание СМИ. А внимание СМИ к вашему бренд-амбассадору означает внимание и к вам».

При этом агенту нужно понимать особенности тренировочного процесса. Где-то за три месяца до Игр мне ввели полный запрет на спонсорскую активность — ни съемок, ни контрактов, ни чего-либо другого. Инсценирован этот запрет был не только Тутберидзе, но и самой Женей, к чему я отнесся с пониманием. У Евгении перед Олимпиадой была такая форма, что она могла все исполнить с закрытыми глазами. Пропуск даже одного занятия мог сломать всю программу подготовки.

— Какие потери вы понесли из-за предолимпийского запрета?

— Подсчитать невозможно. Но помню, как в декабре-январе обращались клиенты и говорили: «Давайте что-нибудь снимем». Где же вы были, елки-палки, ребята? Прикалываетесь? Для брендов существует мир Нагиева и Урганта, которых они могут выхватить в любой момент. Им трудно объяснить, что спортсменка должна постоянно тренироваться.

— Было ли компаниям принципиально, выиграет Медведева «золото» или «серебро»?

— В осенний период задавали вопросы: «А как вы докажите, что у Медведевой есть шансы?» Я доставал ноутбук, заходил на сайт первой попавшейся букмекерской конторы и говорил: «Смотрите, коэффициент на то, что Медведева будет олимпийской чемпионкой, равен 1,7. На Алину Загитову — 2 с чем-то». Так и показывал, что мой клиент — главный фаворит. С котировками ведь они спорить не будут.

— Медведеву и Загитову постоянно сталкивают между собой. Признаете ли вы это противостояние?

— Конечно, мне бы хотелось, чтобы Женя всегда и везде была первой, при этом я понимаю, что люди любят противостояния. Вы помните такого фигуриста, как Илья Кулик? А ведь парень выиграл Олимпиаду в 1998 году. А помните Ягудина и Плющенко? Они бились за «золото» в 2002 году, на дворе 2018-й, а этих двух фигуристов помнят до сих пор.

Автор текста: А.Валеев. Взято  с business-gazeta.ру

Блоги

Менеджер Медведевой : "Она не может работать на маленьких гонорарах"

02:24, 11 декабря 2018

Автор: Singato

Комменты 136

Комментарий был удален

Комментарий был удален

Комментарий был удален

Комментарий был удален

Комментарий был удален

Подождите...