2004: Karl Lagerfeld Первым дизайнером, приглашенным создать демократичную линию одежды для H&M, становится Карл Лагерфельд. Выбор дизайнера критик The New York Times Кэти Хорин считает очевидным: к тому времени семидесятилетний немец уже разрабатывает коллекции для Chanel, Fendi и Lagerfeld Gallery, снимает для модных журналов и пишет книги. Новость о сотрудничестве креативного директора Chanel и шведского массового ритейлера вызывает небывалый ажиотаж, и у обсуждающей ее публики возникает закономерный вопрос: «Скопирует ли Карл то, что создает для Chanel и Fendi, в своей коллекции для H&M или же сделает что-то принципиально новое?» «Я не собираюсь воспроизводить то, что создаю для Chanel. Всё это и так скопировано достаточное количество раз. Скорее всего, вещи будут похожи на те, которые я делаю для Lagerfeld Gallery», — говорит дизайнер, которого поддерживают коллеги по Chanel. «Мы на 101 % подходим к этой затее с юмором. Это решение, которое может принять только сам Карл», — комментирует президент Chanel Inc Эри Копелман. Позже появляются сведения о самой коллекции: она состоит из 30 женских и мужских вещей, а также двух унисекс-ароматов Liquid Karl. Среди одежды появляются и тогдашние must haves — многослойные платья, узкие брюки, жакеты, декорированные пайетками, а также вещи, напоминающие о неизменном облике самого Лагерфельда, — классические пальто, строгие черные пиджаки и белоснежные рубашки. В день старта продаж коллекция имеет бешеный успех. Правда, продается она далеко не во всех европейских и американских магазинах H&M, а некоторых потенциальных покупателей Лагерфельд разочаровывает: размерная сетка его линии игнорирует пару последних размеров сетки H&M. В интервью британскому Vogue дизайнер сообщает, что «из-за ряда разногласий» он больше никогда не будет работать с H&M. Позже, в интервью журналу Stern он признался, что был разочарован как раз-таки большими размерами: «Я создаю моду для стройных, худых людей!» Но именно это сотрудничество ставит дизайнера на самую выгодную, по его же мнению, позицию: он одновременно охватывает люксовый и массовый сегменты ритейла.

2005: Stella McCartney Коллекция Лагерфельда должна была стать единственной в своем роде коллаборацией. Но вскоре после ее запуска компания стала получать письма от покупателей: «Это было так здорово, но мне ничего не досталось. Так кто следующий?» Позже с тем же вопросом стали приходить журналисты. И H&M стал размышлять о следующем кандидате. Вслед за Карлом Лагерфельдом H&M работает со Стеллой Маккартни. Любительница классики и женственности вдохновляется модой восьмидесятых годов прошлого века: в коллекции появляются приталенные и объемные платья, узкие джинсы и широкие брюки, летящие блузы и сидящие точь-в-точь по фигуре топы, а среди материалов превалируют атлас и шифон. Главным хитом становится верхняя одежда, которая, по всеобщему мнению, идеально подходит для теплой европейской осени, — классические тренчи здесь соседствуют с объемными плащами. В продажу линия поступает в начале ноября и, как и прошлая, распродается за считанные дни. «Коллекция Стеллы Маккартни для H&M — самое ожидаемое событие в мире моды с тех пор, как миссис Маккуин родила Александра», — пишет Лиз Джонс, обозреватель This is Money.

2006: Viktor & Rolf Виктор Хорстинг и Рольф Снорен занялись созданием линии одежды для H&M осенью 2006 года. Свою коллекцию дизайнеры посвятили любви. Отсюда излюбленные ими узоры, принты, нашивки, карманы и даже пуговицы в виде сердец, а также красный, розовый и белый цвета. Эти приемы дуэт использует при разработке как женской, так и мужской коллекций. Помимо одежды, нижнего белья и аксессуаров, Виктор и Рольф создают свадебное платье из шелка. Дизайнеры хотят, чтобы его стоимость не превышала $99, но в итоге за него просят $378. Одновременно с коллекцией одежды для H&M Виктор и Рольф выпускают аромат Flowerbomb. Эрик Уилсон, критик The New York Times: «Аналитики называют подобные коллаборации искусственно созданным ажиотажем с минимальным воздействием на продажи, но сотрудничество с Viktor & Rolf является привлекательным хотя бы потому, что эта марка высоко ценится среди модных инсайдеров».

2007: Roberto Cavalli Если три предыдущие коллаборации H&M вызывали интерес преимущественно у модников, то сотрудничество с Роберто Кавалли привлекло более широкую аудиторию: поклонников Бейонсе Ноулз, Гвинет Пэлтроу и Дженнифер Лопес. Как и предыдущие дизайнеры, Кавалли создает для H&M женскую коллекцию, которая состоит из 25 вещей, и мужскую линейку из 20 предметов одежды. К ним идут аксессуары и нижнее белье. Пожалуй, в этой коллекции больше всего ДНК дизайнера: основой каждой вещи становятся знаковые для Кавалли леопардовые и зебровые принты, бахрома и бисер, золотой и черный цвета. «Леопардовые принты, золотой бисер и Роберто Кавалли сделают покупателей H&M дикими», — писали обозреватели Style.com.

Рекламную кампанию коллекции Roberto Cavalli for H&M с Эрин Уоссон, Джессикой Стэм, Анук Лепере, Лидией Херст и Сином Ленноном фотограф Терри Ричардсон снял в особняке Роберто Кавалли в Тоскане 2008: Comme des Garcons При разработке линии для H&M Рей Кавакубо копирует ряд элементов из собственных коллекций для Comme des Garcons, но всё же заметно упрощает их. В женской, мужской и детской линиях появляются сложносочиненные пальто и жакеты, рубашки, лонгсливы, шорты в горох и замысловато скроенные брюки и юбки. Интерес к коллекции подогревают находившиеся в ту пору на пике популярности блогеры: они называют ее самой желанной со времен коллаборации Proenza Schouler и Target, а Тави Гевинсон даже посвящает ей рэп. Пристальное внимание на коллекцию устремляют и инсайдеры индустрии моды: к примеру, Эрин Уоссон снимается в одежде из коллекции для японского Vogue и собственноручно стилизует этот эдиториал. В знак уважения к японским корням Comme des Garcons продажи коллекции Кавакубо для H&M стартуют в Токио, но через несколько дней она появляется в магазинах и по всему миру.