Почему цитаты — это хорошо, а копипаст — плохо

или 

Крадите правильно

«ЛЮБИМЫЙ ДИЗАЙНЕР СОБЧАК СКОПИРОВАЛ КОЛЛЕКЦИЮ неизвестного британского модельера», — с таким заголовком несколько дней назад вышла статья про показ Alexander Terekhov весна-лето — 2017. Речь шла о коротком блестящем платье с одним открытым плечом, которое в точности повторяло модель Ashish весна-лето — 2013. Собственно, «любимый дизайнер Собчак» — это Александр Терехов, а «неизвестный британский модельер» — Ашиш Гупта, основатель марки Ashish, чьи узнаваемые вещи с пайетками носят Мадонна, Майли Сайрус и Виктория Бэкхем.

Эта статья не была единственной публикацией, посвящённой этому, ну, совпадению. Но она идеально иллюстрировала, как трудно осмыслять плагиат в 2016-м, когда «всё уже кто-то придумал до нас». Тут дело даже не в том, что кто-то украл платье — сам этот факт, конечно, не изменит ни мир моды, ни жизнь тех, кто к ней неравнодушен. Гораздо интереснее, что на простой вопрос не получается найти внятного простого ответа: где проходит грань между неприкрытым воровством, вторичностью и постмодернистской цитатой? И если красть идеи однозначно нехорошо, то почему это происходит с незавидной регулярностью?

Ashish ss 13 и Alexander Terekhov ss 17

Ну, в общем, блестит — и ладно

Мировые дизайнеры часто обвиняют друг друга в плагиате. Так, совсем недавно скандал возник между модными гигантами Balmain и Givenchy. Креативный директор Balmain Оливье Рустен в 2015 году был обвинён в плагиате: дизайнер скопировал белый пиджак с витиеватым вырезом с коллекции Givenchy 1997 года, когда ведущим дизайнером Дома был ныне покойный Александр Маккуин. 

Модельер Дома Balmain Оливье Рустен скопировал дизайн пиджака Givenchy из коллекции 1997-го года

Фото: Социальные сети

Apple бесконечно судится с Samsung, Кристиан Лубутен продолжает подавать иски на дизайнеров, покрасивших подошву в красный цвет, а политики воруют друг у друга агитационные речи. Идею не положишь в сейф, поэтому украсть её легко, а доказать факт воровства — сложно. И уж тем более нет такого ада, где модным плагиаторам уготованы специальные котлы. Например, пару лет назад Роберто Кавалли эмоционально обвинял в плагиате Майкла Корса: он говорил не о платье или туфлях, а о самой сути марки Michael Kors, построенной на вторичных идеях.

И это так: из сезона в сезон Корс показывает коктейль из грамотно отредактированных, но всё же готовых идей. Вот только комитет нравственности не нагрянул в Michael Kors, а сумки марки не рухнули в топах продаж. Потому что марка — это не только оригинальное художественное видение. Это выстроенные отношения с прессой и амбассадорами, это налаженные торговые сети, производство и система поставок, это продажи, прямая работа с потребителем. Как бы это странно ни звучало, отсутствие уникальности может быть вполне себе официальной базой бренда — особенно если вспомнить крылатую фразу про «красть талантливо».

Идею не положишь в сейф, поэтому украсть её легко, а доказать факт воровства — сложно

В итоге выходит, что кому-то воровать как бы можно, а кому-то — никак нет. И здесь мы ступаем на зыбкую почву репутации. Механизмы производства, продаж и продвижения у демократичных и люксовых брендов заметно разнятся. В частности, клиенты масс-маркета чаще покупают «просто одежду», а человек, нацеленный инвестировать в дорогие вещи, покупает не только платье, но и статус, образ жизни, сервис и выдающийся дизайн, в конце концов. Это довольно скучная, даже лишняя информация для потребителя, который воспринимает одежду функционально. В этом и есть отличие одежды от моды: последняя никогда не была историей про «просто платья». В середине XX века дизайнеры вроде Кристиана Диора выгоняли с показа людей, которые пытались зарисовать вещи из новой коллекции себе в блокнот.

Тогда бренды за страшные деньги продавали крупным универмагам право на тиражирование тех или иных моделей. И клиентки Christian Dior, и клиентки универмагов платили не только за то, чтобы получить новую одежду. Они платили за одежду «от Диора» (или «почти от Диора»), потому что его идея женственности была тогда самой модной, а значит, и они автоматически становились самыми модными. С тех пор ничего особенно не поменялось. Да, мы научились строить гардероб без помощи глянцевых советов и прекрасно чувствуем себя в серой толстовке даже на важном мероприятии. Однако же когда речь заходит о дизайнерской одежде с заглавной «д», мы по-прежнему хотим того же, чего хотели клиентки Диора — ощущения приобщённости к моде.

Премиальная марка, построенная на вторичных идеях, впрочем тоже может его дать, если позиционирует себя честно — как бренд красивой одежды. Майкл Корс никогда не называл себя великим кутюрье, который устраивает спиритические сеансы с духом Александра Маккуина. Даже масс-маркет-бренды, которые воруют не так изящно и просят за это не так много, исправно выплачивают компенсации, в то же время на каждое обвинение в плагиате отвечая: «Ну на то мы и масс-маркет с водолазками по две тысячи рублей». Этой наглой честности сложно противостоять: таким образом в ожидания покупателя с самого начала «вшивается» факт вторичности. Как показывает практика и объёмы продаж, это отталкивает немногих.

Скандал обычно разгорается там, где люди обнаруживают марку-самозванца — бренд, который работает с той же голубоглазой прямолинейностью, позиционируя себя с куда большей претензией. Вещи Александра Терехова стоят в одной ценовой категории с Ashish, светятся в российском Vogue, их любят русскоязычные модные журналисты и богатые светские девушки. Оксана Лаврентьева, чья компания «Русмода» занимается брендом Alexander Terekhov, в вышеупомянутом материале говорит: «Возможно, Александр когда-то видел это платье британского дизайнера, но точно его не копировал. Когда ты что-то создаёшь, в голове возникают образы, и ты даже не понимаешь, что уже где-то это видел. Поэтому плагиатом это назвать нельзя».

Пост отредактирован по просьбе представителей Оксаны Лаврентьевой

Те, кого обвиняют в плагиате, любят говорить про постмодернизм

Так перед нами оказывается насмотренный художник, который не может вспомнить первоисточник — так много в его голове идей. Может, украл, а может, показалось. Представители марки не ответили на наш запрос, на страницах других изданий дизайнер тоже не прокомментировал случай плагиата, не сказал ничего в духе «я хочу делать женщин красивыми и думаю только об их удовольствии, а не об идеях». Он просто оставил это без внимания.

Те, кого обвиняют в плагиате, любят говорить про постмодернизм. Как будто назови плагиат красивым словом — и он запереливается. Про разницу между постмодернистским подходом и бездумным копированием отлично написала Елена Стафьева: «Да, все у всех всё тащат, но некоторые тащат со смыслом, а некоторые — без. И это важно не упускать из виду во всех разговорах про «постмодернизм». Цитировать — не зазорно, если есть свой авторский контекст. А если его нет, то и вместо цитирования получается тупое копирование». Странный и местами отталкивающий Vetements так превозносят критики, потому что Демна не просто скопировал раннего Мартина Маржелу — он пропустил эту эстетику через свой собственный взгляд на мир, сделал её более коммерческой и добавил кое-что своё (озлобленность советского человека на весь мир). Даже при общем сходстве Maison Martin Margiela и Vetements мы имеем дело с двумя разными видениями и с двумя разными подходами к моде.

Джинсы Vetements; Maison Margiela весна-лето 1999

Демна Гвасалия — это не просто удачно подхваченный Маржела. Гвасалия — это Маржела сквозь взгляд человека с постсоветского пространства, для которого челноки и их сумки, вещевой рынок «Лужники», «леопард», «китайский пуховик», «зимние сапоги» и прочие «районы — кварталы — жилые массивы» — это не прикольная экзотика, а часть детского опыта, практически почва и судьба. То есть это Balenciaga, увиденный парнем из постсоветского мира, выучившимся в Антверпене и работавшим в студии Maison Martin Margiela. И в этом соединении — его сила и его собственный оригинальный контекст, куда он и помещает какие угодно цитаты (очень, кстати, грамотно и дозированно).
Простодушно скопипастить все более-менее обсуждаемые коллекции текущего сезона (Raf Simons, Off-White, тот же Vetements, там неравнодушные люди много насчитали) и поместить в некий «офис с кулером» — еще не значит сделать как Демна. Это, скорее, значит сделать как ребята из Юго-Восточной Азии, которые на местном рынке делают «как Lemaire», «как Vetements», да как кто угодно, кого покупают и кто несложен в копировании. Но даже в культуре nofashion (а это определение тут, мне кажется, больше объясняет, чем «постмодернизм»), то есть в культуре, где нет иерархий «высокое/низкое», «элитарное/массовое», «свое/чужое», где все переработано до состояния концентратов и полуфабрикатов и разложено на полках супермаркета, этого мало, чтобы быть дизайнером. Мало просто взять лапшу «Доширак» — нужно еще иметь арт-идею и арт-пространство, которые превратят ваш «Доширак» в арт-объект. Иначе «Доширак» останется просто «Дошираком».

 

Вот несколько лет назад была громкая история с Фиби Файло, которая в коллекции FW 2013/14 скопировала пальто Geoffrey Beene — то есть не просто «вдохновилась», а скопировала дословно, вплоть до формы клапанов на карманах и их расположения. Делает ли это Фиби Файло плохим дизайнером? Конечно, нет — потому что она очень хороший дизайнер и сто раз уже это доказала. Ложится ли это пятном на ее репутацию? Ну, возможно, некоторой тенью — все-таки от кумиров ждешь большей внимательности и разборчивости в средствах. Стали ли мы ее меньше любить? Нет, не стали — у таких людей, как Файло, огромный кредит доверия и высочайшая лояльность ее аудитории.

Фиби Файло

Geoffrey Beene осень-зима 2004/05; Céline осень-зима 2013/14

 

Феномен кражи визуальной информации — это сложно. Непонятно, как это регулировать и что считать за воровство в юридическом смысле. Вот вроде бы случай с Тереховым и Ashish спорным не назовёшь, ведь платья — почти идентичные, причём одно появилось на три года позже другого. Но на самом деле аргумент «они похожи» в правовом поле не работает. В случае с кроем или принтом вы можете запатентовать только форму.

На идею патент распространяться не будет, и если к вашему принту из листочков добавить ягодки или сместить элементы на пару миллиметров, получится совсем другой рисунок. Конечно, есть момент ассоциаций с маркой — выиграл же Лубутен право на монополию в мире красных подошв. Только для таких претензий нужно собирать фокус-группу, которая единогласно подтвердит, что красная подошва ассоциируется у неё исключительно с вашим брендом, а если её сделает другая марка, покупатель запутается.

Крупные марки постоянно пользуются своим привилегированным положением по отношению к маркам поменьше

Решать вопросы плагиата в моде через суд сложно ещё и потому, что разные бренды находятся на разном положении. Если бы команда Michael Kors изменила своему аккуратному подходу к заимствованиям и сшила точную копию платья Louis Vuitton, бренды, в силу своих масштабов, хотя бы судились на равных. А что делать, скажем, российскому дизайнеру Вике Газинской, когда Kenzo выпускает принт, удивительно похожий на её, или если у Stella McCartney 

появляются деревянные кристаллы, которые были на свитшотах Vika Gazinskaya на несколько лет раньше и которые сфотографировали, кажется, все известные стритстайл-фотографы?

Ничего. Факт интеллектуального воровства в этом случае доказать почти невозможно.

Во-первых, это могло быть упущением кого-то из огромной команды бренда-гиганта, которая опирается при создании коллекций и на тренды «с улиц» тоже: вдруг некий младший дизайнер увидел кристаллы, не стал узнавать авторство и решил ими вдохновиться? Во-вторых, аргумент «да мы о вашем бренде впервые слышим», к сожалению, работает. Крупные марки постоянно пользуются своим привилегированным положением по отношению к маркам поменьше.

Когда в начале этого года Zara в очередной раз интеллектуально ограбила сразу два десятка независимых иллюстраторов, основной аргумент компании был бескомпромиссным: «Отсутствие ярко выраженной индивидуальности дизайна продукции вашего клиента усложняет понимание того, как подавляющее большинство людей с разных концов света смогут провести параллель между нами и Tuesday Bassen». Такой ответ представитель Zara прислал юристу инди-марки украшений Tuesday Bassen. И подкрепил своё письмо цифрами: сайт Zara каждый месяц посещает 98 миллионов человек, сайт Bershka — 15 миллионов против Tuesday Bassen со 160 тысячами подписчиков в инстаграме. А ярко выраженную индивидуальность достоверно замерить никому ещё не удалось. Часть украшений сняли с продажи, но позиция Zara, вероятно, осталась неизменной. 

zara

Интеллектуально обворованному проще утешиться публичным скандалом и попытаться покрыть недобросовестную марку позором. Более взвешенные меры требуют времени, денег, сил и не гарантируют положительного результата. Влияет ли факт интеллектуального воровства на продажи нечестного бренда? Нет. Разве доходы Balmain, для которого в 2015 году Оливье Рустен «придумал» точную копию костюма Givenchy двадцатилетней давности, упали? Как бы ни так: у Balmain ещё никогда не было такого успешного года — коллаборация с H&M, большие продажи, счастье, народная любовь.

Мы снова уткнулись в простой вопрос: а почему тогда нельзя воровать? Ответ очень простой: можно, но решение остаётся за нами. Масс-маркет и бренды с демократичным позиционированием крадут открыто. Нечистоплотные дорогие марки, чьи дизайнеры паразитируют на чужих идеях, крадут в надежде, что «никто не заметит». В 2016-м очень, слишком, чересчур много вещей и каждая покупка (особенно дорогая) — это ещё и интеллектуальный выбор. Сегодня модные критики и бурление фэшн-прессы уже не влияет на продажи, поэтому поведение марок регулирует только покупатель. В этой ситуации неплохо бы точно знать, что именно мы покупаем. Покупая сворованную вещь, мы инвестируем в глобальную ложь, жертвой которой сами и оказываемся. Дело вкуса, конечно, но согласитесь, что это странный способ потратить деньги.

модель туфель с жемчужиной от Nicholas Kirkwood