В середине 80-х итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани придумал слоган "United Сolors of Benetton" (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton - это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы. «Все цвета Бенеттона» 

Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов. "Реклама – один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями, а именно мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть", Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца стал самым награждаемым за всю историю бренда.

В кампании 1996 г. возникают две совокупляющиеся лошади, белая и черная. Публика находилась в состоянии шока. "Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире", – прокомментировал Оливьеро Тоскани.

Это было начало, далее были темы, войны, голода, бедности, загрязнения климата, истребления животных, об опасности СПИДа для  компании не осталось запретных тем. Benetton в своей рекламе заявляет о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. Цель Benetton: объединить противоположности под своей торговой маркой. Пикеты и судебные иски сыпались на компанию практически каждый раз как только выходила новая реклама. Кроме того, Benetton понес крупные потери на американском рынке. В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. А торговая фирма Sears отказалась продавать в своих магазинах новую коллекцию Benetton, которая уже в первый год продаж должна была принести свыше 100 млн USD.

Вскоре Benetton  расторг контракт с Оливьеро Тоскани – «мастером шокирующих образов», работавшим на фирму на протяжении 18 лет. Несомненно, на это решение повлияли финансовые потери от кампании 2000 г. Однако фотограф не огорчается, он даже рад случившемуся: «К счастью, ничто не длится вечно. Хорошо иметь смелость, закончив одно, начать другое, совершенно новое».

Далее смотрите рекламные плакаты итальянского бренда разных лет.

      

Итак, Benetton Group совершили настоящую революцию в рекламе, поскольку им удалось доказать, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней.

От себя: уверенна, что такая реклама не может оставить равнодушным, но я бы не хотела видеть такие баннеры по всему городу и объяснять ребенку, почему на картинке гениталии. Первый пост, который ждал,  когда я его уже доделаю пару месяцев. Спасибо yulia76 за помощь)

     Обновлено 12/12/14 22:39: