10 августа 2007 год

Федеральная антимонопольная служба России заинтересовалась эпатажной рекламой, висящей в витринах столичного Центрального универсального магазина. Главный герой новой цумовской рекламы — маленькая девочка, собирающаяся в сентябре этого года пойти в школу. Исходя из рекламных постеров, все, что ей нужно, — одеться в дорогие и известные бренды.

Несколько дней назад ЦУМ начал новую рекламную кампанию, приуроченную к приближающемуся новому учебному году. Миссия, казалось бы, благая. Однако пиарщики универмага подошли к делу с полагающимся им энтузиазмом. В результате появилась целая серия рекламных плакатов, главной героиней которых стала девочка, готовая в сентябре пойти в первый класс.

Общий набор ее представлений о школе кроется в подписях, присутствующих на каждом из плакатов. В основном все они одного содержания и несут в себе следующий посыл: главное в школе — одеваться в марки одежды известных и дорогих брендов и прекратить общение с теми, кто не соответствует неким критериям, определяющим модного человека. 

Быть модным, согласно плакатам в ЦУМе, достаточно легко. Одна из иллюстраций в витрине изображает девочку, упрашивающую своего отца со словами: «Папочка! Если ты меня правда любиш (орфография автора плаката), купи, купи, купи мне туфли, платьице, шляпку от Prada, Dolce & Gabbana и Armani».

Второй вариант плаката изображает ту же девочку (здесь она выглядит как явный представитель молодежной субкультуры эмо), разговаривающую со своими старыми детскими игрушками. Героиня обращается к плюшевому медведю и зайцу со словами: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» На этот пассаж плюшевые звери растерянно отвечают: «Это должно было случиться…» и «Ну нифига себе!»

Третий плакат намного проще и категоричнее всех остальных. Рисованная героиня резюмирует смысл бытия в строчке «Кто не в Prada, тот лох». 

Кто не в Prada, тот лох!

"Все люди, как люди, а я в Burberry"

ЦУМ ответил за скандальную рекламу

Александра Суперека, опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 12 октября 2007 года.

Федеральная антимонопольная служба оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» на 400 тыс. рублей за рекламу, оскорбляющую детей.
Доказано, что информационное содержание рекламных билбордов, помещенных на витринах ЦУМа, нарушает положения пункта 4 части 4, части 6 статьи 5, пунктов 2, 4, 5, 8 статьи 6 ФЗ «О рекламе».
Чиновники установили, что реклама содержит «оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары, побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе». Сумма штрафа предельно высока, максимальная равна 500 тыс. рублей. «Обычно штрафы бывают меньше, но ЦУМ допустил серьезное нарушение, затрагивающее несовершеннолетних», — поясняет начальник управления контроля и надзора ФАС за соблюдением рекламного законодательства Сергей Пузыревский.

ЦУМ решение ФАС пока не комментирует.

Содержание рекламных плакатов заинтересовало Федеральную антимонопольную службу буквально через несколько дней после их размещения на стенах магазина. Фотографии рекламы моментально попали в просторы Интернета, что вызвало небывалый резонанс среди рекламных агентств и потенциальных покупателей.

Вскоре фото-улики оказались и в распоряжении ФАС. В пресс-службе пояснили: «Фотографии не являются вещественными доказательствами, поэтому в ближайшее время работники ФАС поедут к зданию ЦУМа, чтобы зафиксировать факт размещения рекламы. После того как сотрудники убедятся, что постеры действительно существуют, будет принято решение о возбуждении дела по факту размещения рекламы, которая не отвечает требованиям законодательства».

Сотрудники ЦУМа не потрудились снять билборды до приезда работников из ФАС, но провокационные надписи были спрятаны за белыми наклейками.

Помимо прямого оскорбления маленьких граждан Российской Федерации, в данной рекламе выявлено немало нарушений. Во-первых, в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Таких, например, как выражение героини постеров о том, что в классе «от зависти все лопнули». Тем самым у несовершеннолетних создается «впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».

Оскорбление в отношении пола, расы, национальности или профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина тоже является грубым нарушением.

Прямое побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, тоже категорически запрещено.

Эксперты считают, что «ФАС значительно более лояльна к российскому рекламному сообществу, чем оно того заслуживает». Согласно закону, реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламных комиксах ЦУМа, выдержанных в приятных карамельных тонах, выражено резко негативное отношение к людям, неспособным потратить астрономические суммы на детскую одежду элитных марок.

Сумма штрафа, равная 400 тыс. рублей, для ЦУМа не так велика. Более 58% уставного капитала ОАО «ТД ЦУМ», составляющего 89 млн 658 тыс. рублей, находится в номинальном держании у ЗАО «Депозитарно-клиринговая компания». Реальным владельцем контрольного пакета является компания «Mercury» — официальный дистрибьютор ряда крупных европейских модных домов и бутиков в Москве. Еще 28,6% акций ОАО «ТД ЦУМ» принадлежат ОАО «Инвестиционная фирма «ОЛМА». Около 12% компании — во владении Brunswick Capital Management.

Плохая реклама — тоже реклама, и если целью автора рекламной  концепции с нарисованными невоспитанными детьми являлось привлечение внимания, то он ее, несомненно, добился.

P.S. Что это? Непосредственно рекламное сообщение или искусная провокация? Что хотел сказать автор этой не просто рекламы, а целой рекламной компании и как вообще это пропустили цензоры? А может мы сами, в большинстве  своём,  проспали какую-то культурную революцию? Я себе пока затрудняюсь ответить на эти вопросы. Креатив есть креатив, но элементарное уважение к людям должно присутствовать всегда.