Контент опубликован пользователем сайта

Говорят, что...

5 оглушительных маркетинговых провалов

19
5 оглушительных маркетинговых провалов

1. Pepsi-Cola в лихорадке

В стрем­ле­нии вос­ста­но­вить свои по­зи­ции в Юго-Во­сточ­ной Азии, где 75% рынка при­над­ле­жа­ли Coca-Cola, ру­ко­вод­ство Pepsi-Cola Philippine Inc. при­ду­ма­ли ге­ни­аль­ный мар­ке­тин­го­вый план под на­зва­ни­ем The Number Fever («Чис­ло­вая ли­хо­рад­ка»).

Этот план был прост: под проб­ка­ми самых про­да­ва­е­мых на­пит­ков ком­па­нии — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up — раз­ме­щал­ся код из трех цифр и сумма вы­иг­ры­ша от ты­ся­чи до мил­ли­о­на песо. Глав­ный приз раз­ме­ром в мил­ли­он был пред­на­зна­чен един­ствен­но­му счаст­лив­чи­ку, на­шед­ше­му номер, ко­то­рый долж­ны были объ­явить в конце про­мо-ак­ции.

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc2473a8.jpg.700x0_q90.jpg

Рекламная кампания удачно использовала свойственную всем людям жажду легких денег и любовь жителей региона к азартным играмРекламная кампания удачно использовала свойственную всем людям жажду легких денег и любовь жителей региона к азартным играм

Конечно, это сработало: продажи Pepsi за две недели выросли почти на 40%. Маркетологи обрадовались и увеличили число призовых крышек до полутора тысяч и позаботились, чтобы кампания дошла до самых отдаленных уголков страны. По оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек — более половины населения Филиппин.

Да, успех был колоссальным, но история на этом не закончилась. Нужно было объявить победителя. И его объявили. А потом произошло вот что:

Конечно, это сработало: продажи Pepsi за две недели выросли почти на 40%. Маркетологи обрадовались и увеличили число призовых крышек до полутора тысяч и позаботились, чтобы кампания дошла до самых отдаленных уголков страны. По оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек — более половины населения Филиппин.

Да, успех был колоссальным, но история на этом не закончилась. Нужно было объявить победителя. И его объявили. А потом произошло вот что:

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc248e51.jpg.700x0_q90.jpg

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc249356.png.700x0_q90.jpg

Упс...

Как же так? На каждой крышке была напечатана сумма, которую обладатель получит в случае выигрыша, но узнать, является ли номер выигрышным, можно было только в день объявления результатов. Это само по себе было немного рискованным. В конце акции, которая длилась два месяца, Pepsi наконец объявила, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Однако они кое-что упустили. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в числе выигрышных, и 349 как раз был среди них. Почему? Потому что он был напечатан на 800 тыс. крышек!

Похоже, Pepsi крупно облажалась.

За призами пришли десятки тысяч филиппинцев. Представители компании делали все возможное, убеждая претендентов на приз в том, что произошла ошибка. Они ссылались на сбой компьютерной программы, распределявшей номера. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались беспорядки. Почти 40 грузовиков компании сожгли, а в городе Давао три ее сотрудника погибли при взрыве гранаты. Протестующие закидывали заводы Pepsi бомбами и «коктейлями Молотова» и даже вынудили часть руководства компании бежать из страны.

Материнская компания PepsiCo мало что могла сделать. Технически, они задолжали «победителям» 1 млн * 8 тыс. = 8 млрд песо. Для сравнения, вся прибыль компании за 2012 год составила 240 млрд песо.

И вот что за этим последовало...

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc24a7d2.jpg.700x0_q90.jpg

Заголовок: PepsiCo предъявлены иски на сумму около 400 млн долларов

PepsiCo получила более тысячи исков по уголовным и административным обвинениям. Одна только сумма компенсации и судебных издержек составила приблизительно 10 млн долларов, что в пять раз превысило изначальный бюджет кампании. Помимо этого PepsiCо в качестве жеста доброй воли выплатила примерно 250 млн песо еще 500 тыс. филиппинцев, которые подали в суд, но не выиграли.

Многие думают, что Pepsi подвела мексиканская консалтинговая фирма D.G.Consultores, которая должна была случайным образом отобрать 60 выигрышных комбинаций. Ей была дана четкая инструкция не использовать некоторые номера, в том числе и злосчастный 349. Консультанты как-то упустили этот момент. И это обернулось для Pepsi кошмаром.

В 2006 году Верховный суд Филиппин снял с Pepsi все обвинения, не обнаружив в их действиях преступной халатности, и заявил, что компания не несет ответственности за общественные беспорядки. Но она и так уже в полной мере ощутила последствия.

2. Гонконг захватывает дух

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc24faf3.jpg.700x0_q90.jpg

От Гонконга у вас перехватит дыхание

Такая печатная реклама широко распространялась в Европе Советом по туризму Гонконга в начале 2003 года. Целью было продвижение образа Гонконга как места, от которого захватывает дух. К несчастью для гонконгской туристической индустрии, именно тогда на Востоке начала распространяться эпидемия атипичной пневмонии, смертельно опасного заболевания, одним из основных симптомов которого, увы, является одышка.

Совет по туризму Гонконга быстро осознал, какими могут быть последствия их кампании в свете эпидемии, и немедленно прекратил размещение во всех крупных журналах, утверждая, что реклама была задумана до начала вспышки атипичной пневмонии.

3. Аль-Starbucks

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc258279.jpg.700x0_q90.jpg

Starbucks, многие годы проводившая неизменно великолепные маркетинговые кампании, выбрала крайне неудачный момент для презентации Collapse into cool («Провались в прохладу»).

На плакатах рекламной кампании, которая началась летом 2002 года, спустя несколько месяцев после событий 11 сентября, были изображены два стакана, по композиции напоминающих башни-близнецы, стрекозу, нацеленную прямо на них, и слово «collapse», которое также означает крушение, крах. Излишне говорить, что кампанию пришлось быстро свернуть.

4. Антисемитские пижамы Zara

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc27afa9.jpg.700x0_q90.jpg

В 2014 году испанский ритейлер Zara отозвал из магазинов детские пижамы, столкнувшись со шквалом критики — потребители сочли, что полосатая одежда с желтой звездой на груди походила на форму узников концлагерей.

Шестиконечная желтая звезда на пижаме в полоску напомнила пользователям социальных сетей знак, который в нацистской Германии были обязаны носить евреи и который во всем мире ассоциируется с холокостом. Представители Zara сообщили, что вдохновлялись звездами шерифов Дикого Запада, однако модель исчезла из магазинов и с официального сайта компании.

5. Mein Coke

Совсем недавно еще один флагман индустрии безалкогольных напитков Coca-Cola была вынуждена свернуть рекламную кампанию в Twitter после того как невольно опубликовала фрагменты из книги «Моя борьба» Адольфа Гитлера.

В описании проекта говорилось:

«Мы превратим ненависть, которую вы видите, во что-нибудь веселое».

Обнаружив твит, «проявляющий ненависть», любой пользователь соцсети мог ответить на него хештегом #MakeItHappy. После этого аккаунт Coca-Cola генерировал из неприятного текста милую открытку.

Журналисты издания Gawker решили проверить, сработает ли это с каким-нибудь известным текстом, и пометили хэштегом несколько цитат из известной книги Адольфа Гитлера. Оказалось, что в программу, генерирующую картинки, не встроена защита от подобных трюков. Тогда команда Gawker завела отдельный аккаунт @MeinCoke и написала скрипт, который автоматически публиковал цитаты из книги «Моя борьба» с соответствующим хештегом. Корпоративный аккаунт Coca-Cola заполнился милыми открытками из текстов фюрера.

https://insdrcdn.com/media/attachments/9dc263df3.png.700x0_q90.jpg

Кампанию пришлось свернуть. Coca-Cola прокомментировала ситуацию так:

«Посыл #MakeItHappy прост: интернет таков, каким мы его создаем, и мы надеялись вдохновить людей, чтобы они сделали его более позитивным местом. Очень жаль, что Gawker пытается превратить эту кампанию в то, чем она не является».

Источник: insider.про

Оставьте свой голос:

935
+

Комментарии 

Войдите, чтобы прокомментировать

will-o-the-wisp
will-o-the-wisp

по поводу первой истории вспомнился афоризм: лотерея - это налог для людей не любящих математику

Abirval
Abirval

Еще была реклама аспирина в арабской стране и картинки разестили слева-направо: болит голова-выпил аспирин-голова не болит. А арабы интерпретировали картинки справа-налево: все хорошо-выпил аспирин-голова болит. Плохое лекарство, решили арабы.))

Bijou
Bijou

Abirval, надо было делать сверху вниз для надежности ))

Abirval
Abirval

Bijou, и стрелки для надежности нарисовать))

Abirval
Abirval

а с названиями моделей машин, лекарств, с фотографиями, слоганами, реликами как иногда промахиваются.)) Эту тему можно развивать до бесконечности.

Aenye
Aenye

А у нас на лекциях по маркетингу в качестве одной из первых провальных кампаний указывали случай с детским питанием из Европы для африканских стран. На банке был изображён младенец, в связи с чем местное население реально вообразило, что в банках измельчённые младенцы, типа того. (( Был грандиозный шкандаль.

will-o-the-wisp
will-o-the-wisp

Aenye, анекдот на тему: в Африке съели французского посла.
Естественно, французской стороной была направлена нота протеста.
Те извиняются: так уж получилось, что же делать, ну съешьте и вы нашего...

Seroglazaya
Seroglazaya

Что то с первым пунктом путано. Сначала написали про выигрышный номер: "потому что он был напечатан на 800 тыс. крышек!"
Потом: "Технически, они задолжали «победителям» 1 млн * 8 тыс. = 8 млрд песо. Для сравнения, вся прибыль компании за 2012 год составила 240 млрд песо."
Где истина?

Bijou
Bijou

Почему-то не верится в случайность промахов старбакса и зары. То есть либо один вредный диз в каждой кампании всех убедил, что это клево, либо подспудно мысль была в обоих случаях использовать чужую беду для своих целей.

lure
lure

Bijou, потому что пЕар такой пЕар

arizonadream
arizonadream

Bijou, нет, с Зарой все очевидно. НО Старбакс - вы бы сами допедрили до такой ассоциации? Я посмотрела картинку и не увидела ничего, прочла текст, вернулась к картинке - и только тогда подумала, ну да, два стакана, стрекоза.

Bijou
Bijou

arizonadream, сейсас - да, ассоциаций таких нет. Но на момент рекламной кампании прошло меньше года. Слишком свежо было воспоминание ,тем более что постояно появлялись новые фильмы-расследования, не дававшие этой картине стереться из памяти. Если бы трава была менее брускообразная, если бы стрекозы не было, а была бы бабочка на стакане, например, - я сама бы сказала, что все эти ассоциации притянуты за уши. Но в имеющемся контексте Старбакс как минимум недоглядели.

pfiff
pfiff

В старбаксовской кампании я сразу и не разглядела ничего такого, да и сейчас с натяжкой. А вот от вида кофточки от zara передёрнуло.

konfeta
konfeta

я все не могу пережить существование в РФ банка Сосьете Женераль. я все понимаю, знаю, но каждый раз разбирает меня бугагашенька

Aenye
Aenye

konfeta, у нас на местном телевидении (эстонском), есть русское отделение, так сказать. И там постоянный сотрудник-журналист с фамилией "Попрядуха". В КАЖДОМ выпуске Обязательно среди подготавливавших материал эта фамилия звучит. И каждый раз меня, вот точно также, как и вас, бугагашенька разбирает. Ничего с собой не могу поделать. Чувствую себя не вполне здоровым психически человеком. ☺ Мужу уже надоело видеть корчащуюся перед телеком Лену, сквозь смех повторяющую: "Попрядуха! Ой, не могу, опять эта Попрядуха!" ☺

Moskow
Moskow

konfeta, он у нас официально называется "Банк Сосьете Женераль Восток". Мыло "Дуру". Пиво "Козел". А русские "Жигули" переименовали на экспорт в "Лада", т.к. слово "жигули" созвучно "жиголо",.

Bijou
Bijou

konfeta, Банк Айсиайсиайсиай для меня превзошел Сосьете Женераль )

TouchAndGo
TouchAndGo

Спасибо, интересно!

IceIce
IceIce

Бывает:)

Войдите, чтобы прокомментировать

Сейчас на главной

Неделя моды в Милане: Etro, Blugirl и Emporio Armani осень-зима 2017/2018
Неделя моды в Милане: Наоми Кэмпбелл, Льюис Хэмилтон и другие звезды на показе Versace
Мерил Стрип отказалась от платья Chanel для церемонии "Оскар-2017", так как ей заплатил другой бренд
Олег Меньшиков и Александр Петров в трейлере сериала "Гоголь"
Как звезды отмечают масленицу: Наталья Ионова, Сергей Лазарев, Оксана Федорова и другие
Энрике Иглесиас представил клип на песню Subeme la Radio
"Оскар-2017": разбираем стиль Наоми Харрис
Бейонсе отказалась от участия в фестивале Coachella и завела тайный аккаунт в Snapchat
Новый сериал: "Ривердэйл"
Джонни Депп обвиняет бывших менеджеров в халатности в уплате налогов, которая обошлась ему в 6 миллионов долларов
Кого ждет "Оскар" в будущем: самые перспективные молодые актеры Голливуда
Кэтрин Хейгл поделилась новыми снимками новорожденного сына
Анна Нетребко и Юсиф Эйвазов на Оперном балу в Вене
Эмма Уотсон, Эмма Томпсон, Люк Эванс на премьере фильма "Красавица и Чудовище" в Лондоне
Битва платьев: Джордан Данн против Беллы Хадид
Неделя моды в Милане: показы Emilio Pucci, Prada и Moschino осень-зима 2017/2018
Пинк планирует похудеть на 14 килограммов после родов
Дональд и Мелания Трамп не будут смотреть церемонию вручения премии "Оскар-2017"