Контент опубликован пользователем сайта

Что читаем

Откуда пошла культура потребления

74
Откуда пошла культура потребления

 История возникновения общества потребления берёт своё начало в США.  Американцы не всегда были такими шопоголиками, как сейчас. Когда-то они тоже долго откладывали деньги, отказывая себе во многих приятных вещах, чтобы совершить крупную и действительно необходимую покупку. Всё изменилось в период изобилия, который наступил после Первой мировой войны. Возникла проблема перепроизводства, которую корпорации стали решать при помощи манипуляционной психологической стратегии. "Америка должна перейти от борьбы с нуждой к культуре удовлетворения потребностей, – писал банкир Пол Мазур из Lehman Brothers. – Мы должны научить людей желать, вожделеть новые вещи, ещё до того, как у старых закончится срок годности. Америке нужно формировать новую ментальность. Желания людей должны быть намного масштабней их реальных потребностей".

Воплощение этой теории в жизнь не заставило себя ждать, и она оказалась необычайно эффективной. К концу Первой мировой войны американские корпорации были уже богаты и могущественны, но их волновала опасность, связанная с перепроизводством. Что если люди, обзаведясь всем необходимым, просто перестанут покупать? Раньше в рекламе любого товара – от обуви до автомобилей – делался акцент на его функциональную сторону, то есть производители пытались воздействовать на рациональное чувство покупателей. 

Осуществить эту новую идею удалось во многом благодаря рекламе нового формата. Пионером в этой области стал племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс. Он продемонстрировал корпорациям, как можно заставить людей покупать то, что им совершенно не нужно, связав товары массового производства с их неосознанными желаниями.

Эдвард Льюис Бернейс родился в 1891 году в Вене. Его мать, Анна, была сестрoй Зигмунда Фрейда. Отец Эдварда, Эли Бернейс, был братом жены Фрейда Марты. Своих первых успехов Бернейс добился в 1915 году, организовав турне русского балета Дягилева по Соединённым Штатам. В ту эпоху американцы пренебрежительно относились к мужским танцам, а вид танцоров в балетных костюмах считался в Америке настолько непристойным, что их изображения в прессе ретушировались. Бернейсу удалось провести рекламную кампанию, навсегда изменившую отношение Америки к балету.

 Эдвард Бернейс в разные периоды жизни

Ключевая идея Бернейса заключалась в том, что люди должны удовлетворять не свои потребности, а свои желания. Реализация этой идеи означала превращение общества граждан в общество потребителей. Впрочем, в книге Бернейса "Пропаганда", изданной в 1928 году, с маккиавелистской прямотой излагаются не только правила пропаганды, но и принципы политического устройства современного демократического общества:

  "В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться. Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием." 

  "Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране. Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе."

   "Очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают." 

Помимо "Прoпаганды", Бернейс написал "Кристаллизацию общественного мнения" (1922 г.), "Технологию согласия" (1947) и ряд других книг, ставших классикой в области формирования общественного мнения (манипулирования сознанием, управления толпой и т.д. - каждый может подобрать термин по своему вкусу). Бернейс предположил, что толпу легче заставить принять определённую точку зрения, если манипулировать людьми незаметно для них самих, в том числе на уровне бессознательного (вот где пригодился дядюшка Фрейд). 

Но это всё была теория. Бернейс же был в первую очередь практиком. Как практику, ему принадлежат ключевые идеи современной рекламы: покупка новых вещей не по мере прихождения старых в негодность, а вместе со сменой трендов; выбор одежды, как выражение индивидуальности человека; продажа товаров не как функциональных предметов, а как символов престижа и успеха; использование в рекламе авторитетных специалистов - врачей, учёных и т.д.; увязывание брендов с именами "звёзд" (причём и звёзды, и владельцы брендов были клиентами самого Бернейса) и т.д.

Это Бернейс сделал яичницу с беконом самым популярным завтраком в Америке. Заказ поступил от производителей мяса, задыхавшихся в конкурентной борьбе с производителями кукурузных хлопьев. Бернейс разослал пяти тысячам врачей вопрос о преимуществах разных видов завтраков. Вопрос был сформулирован таким образом, что единственный возможный ответ звучал: "Мясо лучше". После чего, ссылаясь на мнение пяти тысяч специалистов, Бернейс развернул национальную кампанию по популяризации бекона.

  Он же убедил нацию в безопасности фтора (по заказу производителей зубной пасты) и во многих других вещах. Но наибольшей славы Бернейс добился, работая на табачные компании.

Ещё в 1928 году курение женщин на публике считалось в Америке табу. Один из табачных магнатов обратился к Бернейсу со словами: "Мы теряем половину потенциального рынка". Психоаналитическое исследование показало, что наибольшего успеха у потребителей-женщин можно добиться, сделав сигарету символом равноправия полов. Бернейс сообщил журналистам, что на традиционном пасхальном шествии 1929 года феминистки зажгут факелы свободы. Никто не знал, что это значит, и пресса проявила огромный интерес к действу. Наконец, группа VIP-дам достала спрятанные под одеждой сигареты и закурила перед камерами.

Через несколько недель курящая женщина уже была в Америке привычной деталью пейзажа. Однако зажжением факелов свободы дело не ограничилось. В организованных Бернейсом рекламных кампаниях врачи говорили о пользе курения для нервной системы, оперные певицы - о благотворном влиянии сигарет на голос, а все вместе - о сохранении с помощью сигарет фигуры.

 20679 врачей говорят: "Лакки Страйк меньше раздражают".

Сохраняйте хорошую фигуру. Вместо сладкого - "Лакки Страйк".

Одновременно в модных журналах стали публиковать заказные иллюстрированные статьи о женщинах, красоте и различных аксессуарах, среди которых неизменно присутствовали принадлежности для курения – изящный портсигар или мундштук. В сознании у читателей постепенно закреплялся образ: курить – это очень современно и стильно. 


Была в этом деле одна проблема. Сигареты "Лакки Страйк" выпускались в зелёных пачках. В начале 30-х это был категорически немодный цвет. Можно было измeнить цвет упаковки, но Бернейс пошёл другим путём. Он обратился к модным дизайнерам. В 1934 году зелёный стал цветом года. Объём продаж "Лакки Страйк" вырос в тот год на 300 (триста) процентов.

А в 60-e Бернейс начал... борьбу с курением. Он заявил, что если бы в 1928 году знал о вреде табакa всё, что знает сейчас, то ни за что не принял бы заказы от табачных концернов. Беpнейс умел идти в ногу со временем.

Также Бернейс утверждал, что он первым предложил производителям автомобилей преподносить свою продукцию как символ мужской сексуальности, а не как средство передвижения.

В 1927 году один американский журналист писал: "Наша демократия приобрела новую форму, которая называется "идеология потребления". Теперь американцы для своей страны в первую очередь не граждане, а потребители". Укрепление идеологии потребления помогло создать бум на фондовых биржах. Бернейс всеми возможными способами старался внедрить в сознание людей мысль, что им просто необходимо покупать акции. Избранный в 1928 году президент Герберт Гувер стал первым политиком, который сделал ставку на стимулирование потребительского интереса. Выступая перед группой специалистов по рекламе и связям с общественностью, Гувер заявил: "Вы – производители желаний. Вы превращаете людей в бесперебойно работающие машины счастья. Машины, которые стали основой экономического прогресса". Однако укоренение в Америке идеологии потребления тут же возымело обратный эффект. В конце октября 1929 года началось массовое изъятие вкладов, а затем и волна банкротств с последовавшей за ними Великой депрессией. Но идеология потребления никуда не делась. Национальная ассоциация промышленников и другие организации начали новые PR-кампании, призванные продемонстрировать людям преимущества капитализма.

Совершенно так же Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты, участвовал в конференциях Ассоциации по содействию прогрессу цветного населения (этой организации он предложил стратегию преодоления расовой сегрегации),  по заказу Юнайтед Фрут Компани выставлял на весь мир одного гватемальского президента монструозным коммунистическим диктатором, которого нужно срочно свергнуть (по этой схеме впоследствии велись информационные кампании против Милошевича, Хуссейна, Каддафи и т.д.). А его "Кристаллизация общественного мнения" была настольной книгой Геббельса.

Говорят что его последней крупной работой  было информационное обслуживание кувейтских интересов во время Первой войны в Персидском заливе. Наверное, многие помнят все эти рассказы об ужасах иракской оккупации - выброшенные из инкубаторов кувейтские младенцы, расстрелянная в полном составе кувейтская сборная по футболу и т.д. Весь ХХ век люди демонстрировали удивительную слонность верить всему, что скажет им человек по имени Эдвард Бернейс. Ему поверили и на этот раз. Похоже, ему поверили бы даже в том случае, если бы он сказал, что иракцы выбрасывали из инкубаторов кувейтских футболистов.

Он умер в 1995 году в возрасте 103 лет, пользуясь репутацией отца пиара, Макиавелли ХХ века и создателя общества потребления.

 

Оставьте свой голос:

863
+

Комментарии 

Войдите, чтобы прокомментировать

Honey-Princess
Honey-Princess

Только сейчас видела рекламу Сбербанка: "Выигрывает тот, кто тратит" ))) А вообще, эпоху потребления в её апогее лично я прекрасно представила благодаря Хаксли "О, дивный, новый мир."

aniase
aniase

Honey-Princess, ну да, ведь "О, дивный новый мир" написан в 1932, незадолго после того как стала продвигаться эта идея.

ftatatita
ftatatita

Honey-Princess, напомнили !
все хотела ее прочитать

Honey-Princess
Honey-Princess

ftatatita, приятного чтения) Автор книги прям как-будто видит к чему мы идем.

ftatatita
ftatatita

молодец мужик ! весь мир гнул так, как ему хотцца и заплатят

winniema
winniema

вот буквально вчера увидела вывеску "культура потребления". поймала себя на мысли, что эта фраза уродлива и отвраттельга, как любое тупое неуемное потребление. типа как жить для, пардон, чтобы жрать.

Besitzer
Besitzer

развратил человечество.....

AnnaAngel
AnnaAngel

Фильм интересный есть, про фальшивую семью, которой различные компании давали свои продукты, чтобы вызывать зависть сослуживцев, соседей, друзей, побуждая тем самым к покупкам таких же вещей... Нами постоянно манипулируют )

aliaksandra
aliaksandra

AnnaAngel, а название не помните?

AnnaAngel
AnnaAngel

aliaksandra, семейка Джонсов

irman
irman

aliaksandra, там Духовны и Мур снимаются,прогуглите,сразу выйдет

Yana_NewYork
Yana_NewYork

AnnaAngel, прекрасный фильм!

Granadilla
Granadilla

AnnaAngel, да, интересный сюжет! кажется, там играли Дженнифер Коннели и Девид Духовны. Классная работёнка))

Foxi2012
Foxi2012

AnnaAngel, там еще Эмбер Херд играет

gess
gess

По удивительному совпадению, эпоха потребления началась одновременно с появлением ФРС в 1913 году. Именно тогда банкиры захватили уолл-стрит.

aniase
aniase

gess, это даже не просто совпадение, одно следует из другого.

ayka
ayka

gess, выражение "банкиры захватили уолл-стоит" у меня ассециируется с "occupy Wall Street" , но правла с акцией осенью 2011 г., а преславутая "уолл-стрит" только с даун тауном, не очень длинной улицей, не очень большим колличеством грязно-красно-кирпичных зданий, в которые 5 раз в неделю люди ходят на работу))) 13 лет просидев в одном из них и 2 года на Парк Авеню.... В кино красиво только....

Midory
Midory

чем старше становлюсь, тем чаще мелькает мысль перед покупкой "а она мне ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НУЖНА?" то же и касается, что обо мне подумают.
как показывает практика, мне вообще мало что нужно )))
ЗЫ не сомневаюсь только в тратах на путешествия )))))

altushik
altushik

Midory, когда напутешествуетесь, тогда придут мысли и о том, что путешествия тоже не столь важная вещь.

Midory
Midory

altushik, )))) это кому как, мне очень важно бывать в новых местах. Видимо я ещё не напутешествовалась

Загрузить еще

Войдите, чтобы прокомментировать

Сейчас на главной

Иванка Трамп в элегантном платье посетила конференцию W20 в Берлине
Уличный стиль знаменитости: Лили-Роуз Депп на шопинге в Западном Голливуде
Колин Ферт, Джулианн Мур, Ченнинг Татум и другие в первом трейлере фильма "Kingsman: Золотое кольцо"
Взгляд в прошлое: в сети вспоминают камео Иванки Трамп и Джареда Кушнера в сериале "Сплетница"
Татьяна Навка, Яна Рудковская, Ксения Сухинова и другие на коктейле Elie Saab
Хороша чертовка: Эмили Ратажковски в новой рекламной кампании
Алена Долецкая, Ирина Винер, Алена Ахмадуллина и другие на спектакле Инны Чуриковой в Театре наций
Эшли Грэм станцевала в нижнем белье в рамках фотосессии
Пенелопа Крус в модном замшевом пальто на вечере в Мадриде
Элтон Джон отменил концерты в связи со смертельно опасной инфекцией
Кэти Холмс, Кристина Риччи, Энди МакДауэлл и другие на ужине Chanel
Модная битва: Марта Хант против Виктории Дайнеко
Новые подробности развода Мелани Браун и Стивена Белафонте: суд разрешил мужу певицы видеться с их дочерью
Саша Савельева, Юлия Барановская, Алика Смехова и другие на модном показе в Москве
Дженнифер Лопес в небесно-голубом платье пообедала с Алексом Родригесом в Нью-Йорке
Эбигейл Бреслин, Кольт Праттс, Николь Шерзингер и другие в первом трейлере ремейка "Грязных танцев"
Кейтлин Дженнер в деловом образе была замечена на Манхэттене
Наталья Ионова, Кети Топурия, Эмин Агаларов и другие на танцевальном марафоне "Лучшие друзья"